Qu’il s’agisse de commenter le bilan comptable et les comptes de résultats d’une entreprise, d’analyser des chiffres macro-économiques ou d’annoncer le lancement de nouveaux produits de placement, la communication financière demeure un métier à part. Se voulant tantôt plus généraliste, tantôt moins abstraite, celle-ci ne s’adresse pas nécessairement aux seuls experts en la matière. Wim Heirbaut, spécialiste des relations publiques spécialisée dans les communications financières, partage six conseils pour communiquer efficacement.
1. Communiquez
Tout d’abord, il faut communiquer, non seulement pour faire preuve de transparence envers les parties prenantes, mais aussi pour renforcer sa crédibilité. C’est d’autant plus vrai lorsque les temps sont moins favorables comme pour l’instant avec la crise liée au coronavirus. Une communication proactive et réactive porte toujours ses fruits. La FSMA est d’ailleurs allée dans ce sens en incitant très vite les entreprises à communiquer le plus rapidement possible sur les répercussions financières de la crise, même si celles-ci ne pouvaient pas encore être chiffrées. Cette stratégie permet effectivement à vos investisseurs de prendre les bonnes décisions.
2. N’utilisez pas de jargon technique
Le monde financier regorge d’abréviations, d’acronymes et de termes anglais. Logiquement, les journalistes aguerris des rédactions financières devraient maîtriser parfaitement cette terminologie particulière. La réalité est cependant tout autre. Souvenez-vous-en lorsque vous rédigez vos communications.
3. Offrez un récit sociétal
Ne vous limitez pas à ce qui est « juridiquement correct ». Les juristes font souvent peu de cas de bons récits autour des chiffres. Il vous revient dès lors en tant que communicant de trouver le juste milieu. Nous savons cependant aussi qu’il est très difficile de changer parfois même la moindre virgule en cas de communication sensible ou d’enjeux boursiers. Sachez simplement qu’en 2020, les investisseurs et les banquiers sont curieux de connaître le récit qui a un impact sociétal et dans lequel s’inscrivent vos activités et vos décisions.
4. Faites du newsjacking
Lorsqu’une société internationale de gestion de portefeuille souhaite communiquer à propos de ses perspectives financières, elle commence souvent par brosser un contexte international plus large. Rien de plus logique. Hélas, cette stratégie débouche parfois sur beaucoup de banalités. Essayez de toujours faire allusion à la Belgique dans votre récit ou de référer à un événement de l’actualité.
5. Pitchez chez les bons médias
La communication financière s’adresse souvent à un public niche. Les CFO veulent par exemple atteindre les “C-Level” d’un secteur bien particulier. Ils optent pour le qualitatif en place et lieu du quantitatif. Il est par conséquent essentiel de choisir judicieusement le média auquel vous allez présenter votre récit pour qu’il atteigne le public cible adéquat.
6. Pensez à varier
Le communiqué de presse n’est pas non plus la panacée dans le domaine financier. Opter pour un reportage bien étayé dans lequel un expert commente les résultats de l’entreprise peut s’avérer tout aussi judicieux. Un article d’opinion ou une infographie présentant clairement des chiffres sont également des instruments de communication tout aussi opportuns.