Seuls 35 % des francophones disent faire confiance aux médias. C’est l’un des enseignements de la cartographie du paysage médiatique francophone réalisée par Clémence Petit, doctorante en journalisme, et Olivier Standaert, Professeur à l’Université catholique de Louvain et Directeur de l’Ecole de journalisme de Louvain (EjL). Cette étude n’est pas seulement une base de donnée, elle aide marques et organisations à communiquer plus intelligemment en Wallonie et à Bruxelles.
« Le monopole des médias traditionnels sur l’information a été contesté par toute une série d’acteurs », explique Olivier Standaert. « Il arrive aux médias d’information ou en tout cas à certains d’entre eux de commettre des erreurs, de véhiculer certains stéréotypes, d’être perçus comme trop proche ou trop distant de certains acteurs politiques ou économiques et donc il est normal, d’une certaine manière, que la confiance dans les médias varie aussi en fonction des thématiques qu’ils traitent. »
1) Pourquoi la confiance est fragile
La baisse de confiance ne doit rien au hasard. Olivier Standaert pointe trois causes que tout communicant reconnaîtra :
- Infobésité : pendant la crise sanitaire, de larges publics ont subi un flux d’informations souvent anxiogènes.
- Web 2.0 : sur les plateformes, de nouvelles voix revendiquent la même légitimité que les rédactions professionnelles.
- Remise en question des institutions : médias, science, État, enseignement… tous sont davantage contestés.
S’y ajoutent des erreurs parfois commises, et la perception de médias jugés trop proches ou trop éloignés de certains acteurs.
Ce que cela implique pour vos RP : Viser clarté et preuves. Apporter contexte, données, sources, transparence. Et choisir le bon canal selon la maturité de votre audience : un format de niche peut mieux bâtir la confiance qu’un canal très large.
2) 385 médias : richesse… et fragmentation
La cartographie de Clémence Petit et Olivier Standaert (UCLouvain) recense 385 médias francophones en Fédération Wallonie-Bruxelles : des grands groupes (Rossel, IPM, Roularta, services publics) aux médias hyperlocaux, associatifs et pure players.
« C’est remarquable pour un territoire aussi petit que la Belgique francophone », souligne Olivier Standaert. « Cela révèle la vitalité historique du marché médiatique belge, qui reflète en partie la diversité du monde associatif, politique, culturel et entrepreneurial. »
Cette richesse a ses revers :
- Concentration : quelques groupes dominent l’infrastructure, l’audience et la capacité d’innovation.
- Érosion : certains titres disparaissent ; les nouveaux venus peinent à trouver un modèle viable.
- Économie de l’attention : les plateformes imposent leurs règles. « Même les plus grands groupes ne rivalisent pas avec des géants comme Meta ou Alphabet. »
Ce que cela implique pour vos RP : Votre mix média compte plus que jamais. Combinez grands titres et canaux hyperlocaux/niches pour toucher précisément les bons publics tout en construisant votre réputation plus large.
3) Le pluralisme exige de la résilience économique
La concentration interroge le pluralisme. Olivier Standaert reste lucide : « La meilleure chose que l’on peut espérer et d’avoir des groupes médias indépendant dotés des ressources et des visions stratégiques nécessaires pour faire face à la concurrence internationale et aux bouleversements des modèles d’affaires auquel ils sont confrontés. »
Autrement dit, la robustesse économique n’est pas l’ennemie de l’indépendance : elle en est souvent la condition. Les évolutions récentes (autour d’IPM notamment) montrent combien l’enjeu démocratique et l’enjeu économique sont liés.
Ce que cela implique pour vos RP :
- Privilégier les relations de long terme.
- Comprendre priorités éditoriales, temporalités, formats, besoins en données.
- Les sources qui aident à faire du bon journalisme deviennent des références.
4) Nouveaux formats, nouvelles opportunités
Pour Olivier Standaert, le podcast est « un type de production médiatique très en vogue actuellement, qui répond à la tendance de la délinéarisation de la production médiatique ». Les pure players, médias associatifs et hyperlocaux sont à la fois classiques (journalisme local) et très modernes (possibilités du web 2.0). Ils :
- élargissent la diversité des voix et angles ;
- offrent accessibilité et granularité (dossiers de proximité) ;
- servent de laboratoires : relation audience, monétisation, innovation éditoriale.
Ce que cela implique pour vos RP : Penser audience first. Quel format correspond au comportement de consommation de vos publics ? Une pitch podcast, une carte blanche chez un pure player ou un dossier hyperlocal peut s’avérer plus efficace qu’un e-mailing presse générique. Et ne sous-estimez pas la qualité des audiences plus petites mais engagées.
5) Concrètement : traduire la cartographie en impact
A. Sortir des « usual suspects »
Avec 385 titres, il existe souvent de meilleurs alliés pour votre sujet que le top 10 habituel.
Astuce Bepublic : démarrez par un mapping par enjeu (issue-based) : quelles rédactions, grandes et petites, suivent durablement votre domaine ?
B. Respecter l’ADN de chaque rédaction
« Chaque média possède une histoire propre, une structure et des ressources humaines qui le rendent d’une manière ou d’une autre différent des autres et à ce titre, la connaissance fine des réalités internes d’un média est une nécessité pour réussir pleinement à entrer en contact avec eux, frapper à la bonne porte et parvenir à faire passer un message pertinent pour toutes les parties : les acteurs de la communication, les médias et les publics.», rappelle Olivier Standaert. La bonne personne + le bon angle = du temps gagné pour tout le monde.
C. Orchestrer Earned + Owned + Paid
Dans une attention dominée par les plateformes, renforcez l’earned par des actifs owned (page dossier, newsroom, FAQ) et du paid ciblé. Portée et compréhension progressent ensemble.
D. Miser sur l’hyperlocal
Les titres hyperlocaux apportent précision, proximité et crédibilité. Idéal pour les sujets à impact local (implantation, mobilité, emploi, cadre de vie).
E. Mesurer ce qui compte
Au-delà des impressions et des AVE : suivez la qualité de la portée, les redirections vers vos canaux, l’engagement et, quand c’est possible, l’évolution des attitudes.
6) Notre approche chez BePublic Group
Nous transformons les recherches et analyses de Clémence Petit et Olivier Standaert (UCLouvain) en actions pour les organisations qui veulent toucher les publics francophones :
- Cartographie sur mesure du paysage francophone : du national à l’hyperlocal et aux niches, mise à jour en continu.
- Profils de rédaction & stratégies de contact : qui approcher, quand, avec quel angle.
- Pitch design & newsroom assets : angles éditoriaux, fiches-faits, Q&R, visuels qui facilitent le travail des rédactions.
- Formats adaptés : collaborations podcast, tribunes chez des pure players, contenus co-brandés pertinents.
- Orchestration Earned/Owned/Paid pour une visibilité maximale.
- Monitoring & mesure : suivi en temps réel, rapports axés sur qualité et impact.
- Coaching porte-parole : préparation calibrée à la culture rédactionnelle francophone.
Objectif : obtenir plus vite une couverture pertinente et bâtir des relations durables – en respectant l’indépendance éditoriale.
7) À surveiller dans les prochaines années
Olivier Standaert anticipe trois dynamiques structurantes :
- Politiques publiques médias : les services publics redéfinissent missions et moyens ; un soutien stratégique à l’ensemble du secteur est clé.
- Consolidation : parallèlement, les écosystèmes locaux doivent se renforcer, sans se laisser dicter les normes des grandes plateformes.
- Produire, distribuer, monétiser autrement : des contenus alignés sur les usages et technologies actuels – sans renoncer aux exigences de qualité.
« Sans un public actif, critique dans le bon sens du terme, engagé et investi dans une consommation de médias variés, acceptant aussi de payer pour de l’information, il est techniquement très compliqué d’atteindre les objectifs de pluralisme et d’indépendance sur le long terme.» – Olivier Standaert
Conclusion
Le paysage médiatique francophone est riche, complexe et en mouvement. Miser sur la pertinence, la relation et le respect des réalités rédactionnelles est la meilleure voie pour (re)gagner la confiance.