Un article de blog de Liesbeth Pyck , Managing Director de BePublic Group
Il y a environ un an, je faisais mon retour dans le monde des agences de relations publiques et de gestion de la réputation en tant que Managing Director de BePublic Group. Et oui, j’ose déjà dire que cette année a été l’une des plus passionnantes de ma carrière de professionnelle de la communication. Aujourd’hui, le paysage de la communication évolue plus vite et de manière plus disruptive que jamais. C’est parfois intense, mais surtout incroyablement intéressant. Plus que jamais, je porte un regard émerveillé sur notre métier et sur la manière dont nous pouvons accompagner nos clients dans ce qui est peut-être le parcours professionnel le plus turbulent de ces dernières décennies. L’IA nous oblige à envisager la réputation autrement. À côté de la visibilité et de la pertinence, l’authenticité et l’autorité occupent désormais une place plus centrale que jamais.
Quel est l’impact de l’IA sur votre réputation et sa gestion ?
Jamais autant d’informations n’ont circulé, sans que nous sachions toujours ce qui est vrai et ce qui ne l’est pas. Grâce à l’IA générative, chacun peut créer du contenu en quelques secondes. Il devient presque impossible de distinguer le fait de la fiction. Mais c’est précisément pour cette raison que les voix reconnaissables, expertes et authentiques prennent de la valeur. Nous avons à nouveau besoin de véritables experts : des personnes qui ont un visage et une vision, qui assument la responsabilité de ce qu’elles disent et qui étayent leurs analyses. De préférence dans les médias classiques. Car nos journalistes sont les gardiens de la véritable information. Vous pouvez voir en ligne une vidéo dans laquelle quelqu’un expose sa vision, mais vous n’êtes jamais certain qu’il ne s’agit pas d’une deepfake. En revanche, lorsque votre message est relayé dans un article de presse, il gagne en pertinence et en crédibilité. Cette énorme valeur ajoutée des médias traditionnels, et donc des relations publiques dans la gestion de votre réputation, ne fera que gagner en importance en 2026.
Mais l’IA a également un impact purement technologique sur votre réputation. Il ne suffit plus que les gens sachent qui vous êtes. Les algorithmes doivent eux aussi vous reconnaître comme une source fiable. Nous passons en effet très rapidement d’une culture du moteur de recherche à une culture de la FAQ, fondée sur la recherche sans clic. Les personnes qui cherchent des informations en ligne sur votre secteur ne voient plus une série de liens apparaître, mais une seule réponse consolidée. La réponse fournie par un modèle d’IA repose sur les sources qu’il considère comme fiables. Or, les médias classiques figurent justement en haut de cette liste. Car les informations issues des médias d’actualité sont jugées fiables non seulement par les humains, mais aussi par l’IA. Quelques articles solides dans la presse contribuent donc à déterminer la manière dont l’IA vous perçoit et parle de vous. Mais il y a aussi un revers à la médaille : l’IA retient tout ce qui a déjà été publié. Une presse négative, des informations d’entreprise incomplètes ou des déclarations ambiguës peuvent continuer à peser pendant des années sur la façon dont un modèle décrit une organisation. Une organisation qui ne mène pas aujourd’hui une communication de crise claire prend le risque de voir des informations erronées ou incomplètes devenir dominantes. Une déclaration claire, une page actualisée, une FAQ bien placée peuvent faire toute la différence, même des années plus tard, dans la manière dont une marque est résumée par les systèmes d’IA.
Je crois donc que le rôle de la gestion de la réputation et de la communication de crise est en train de changer fondamentalement. Les relations publiques reposent de plus en plus sur l’authenticité et l’autorité, tant vis-à-vis des personnes que des modèles d’IA. Il s’agit d’être visible aux endroits qui comptent, avec des messages cohérents, fiables et reconnaissables.
Les organisations qui y parviennent construisent une réputation qui résiste, même lorsque la technologie continue d’imposer son rythme. En revanche, celles qui diffusent des messages peu étayés ou fragmentés, qui ne réagissent pas rapidement et efficacement à une presse négative ou qui misent sur les mauvais canaux de communication, constatent que l’IA ne reprend pas leurs messages, ou les reprend de manière incorrecte. Celui qui laisse sa réputation se détériorer donne aux autres — ou aux algorithmes — l’espace nécessaire pour raconter son histoire à sa place.
Chez BePublic Group, nous constatons que les organisations ont aujourd’hui surtout besoin de calme et de direction. Elles cherchent une manière de rester solides dans un paysage médiatique qui évolue toujours plus vite. Elles veulent savoir quel récit raconter pour rester pertinentes auprès des personnes — et des outils d’IA —, mais aussi où le lancer et comment se préparer aux fausses informations ou aux actualités négatives. Elles ont également besoin d’un partenaire fiable pour les accompagner dans la gestion de leur réputation, dans le développement de leur thought leadership et dans la prise en charge professionnelle des situations de crise.
Ce qui me réjouit, c’est que ce sont les marques qui ont une voix claire qui feront la différence.
L’IA n’est pas une menace pour la réputation, mais un catalyseur. Elle oblige les organisations à porter un regard honnête sur ce qu’elles sont, ce qu’elles représentent et l’expertise qu’elles souhaitent partager. Les marques qui osent faire cet exercice construisent une réputation à la fois « human » et « machine-proof ». Elles ne sont pas seulement crues : c’est précisément pour cette raison qu’elles sont aussi trouvées.
Vous souhaitez savoir comment l’IA parle aujourd’hui de votre organisation et comment agir concrètement ? Ne laissez pas cela au hasard.
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