Een blogartikel van Liesbeth Pyck , Managing Director van BePublic Group
Ongeveer een jaar geleden stapte ik als managing director van BePublic Group opnieuw binnen in de wereld van PR- en reputatieagentschappen. En jawel, ik durf nu al te zeggen dat het een van de meest boeiende jaren uit mijn carrière als communicatieprofessional is geweest. Het communicatielandschap evolueert vandaag sneller en disruptiever dan ooit. Dat is soms spannend, maar vooral ongelooflijk interessant. Ik kijk meer dan ooit met verwondering naar ons vak en naar hoe we klanten kunnen begeleiden in misschien wel de meest turbulente professionele wildwaterbaan van de afgelopen decennia. AI dwingt ons om op een nieuwe manier naar reputatie te kijken. Zo staan naast zichtbaarheid en relevantie ook authenticiteit en autoriteit meer dan ooit centraal.
Welke impact heeft AI op je reputatie(management)?
Wel, er is nog nooit zoveel informatie in omloop geweest, waarvan we niet weten wat écht is en wat niet. Met generatieve AI kan iedereen in enkele seconden content creëren. Je ziet nauwelijks nog het verschil tussen feit en fictie. Maar precies daardoor stijgt de waarde van stemmen die herkenbaar, deskundig en authentiek zijn. We verlangen opnieuw naar echte experts: mensen die een gezicht en een visie hebben, die verantwoordelijkheid nemen voor wat ze zeggen en die hun inzichten onderbouwen. En dat liefst in de klassieke media. Want onze journalisten zijn de poortwachters van het échte nieuws. Je kan online een video zien waarin iemand zijn visie uitlegt, maar je bent nooit zeker of het niet om een deepfake-video gaat. Die relevantie en betrouwbaarheid krijg je wel wanneer jouw boodschap in een artikel in de pers te lezen staat. Deze enorme meerwaarde van klassieke media, en dus van PR in jouw reputatiemanagement, zal enkel nog aan belang toenemen in 2026.
Maar er is ook een puur technologische impact van AI op je reputatie. Het is niet langer voldoende dat mensen weten wie je bent. Ook algoritmes moeten je herkennen als een betrouwbare bron. We evolueren namelijk razendsnel van een zoekmachinecultuur naar een vraag-antwoordcultuur op basis van zero click search. Mensen die online informatie zoeken over jouw sector, krijgen geen reeks links meer te zien, maar één geconsolideerd antwoord. Het antwoord dat een AI-model geeft, is gebaseerd op bronnen die het als betrouwbaar beschouwt. En laten de klassieke media nu net mee bovenaan dat lijstje staan. Want niet enkel mensen, maar ook AI vindt de informatie uit nieuwsmedia betrouwbaar. Enkele sterke artikels in de pers bepalen mee hoe AI over jou denkt en communiceert. Maar er schuilt ook een addertje onder het gras: AI onthoudt alles wat ooit gepubliceerd is. Negatieve pers, onvolledige bedrijfsinformatie of onduidelijke statements kunnen jarenlang blijven meespelen in hoe een model een organisatie beschrijft. Wie vandaag geen heldere crisiscommunicatie voert, riskeert dat verkeerde of onvolledige informatie dominant wordt. Eén duidelijke verklaring, één geactualiseerde pagina, één goed geplaatste Q&A kan jaren later het verschil maken in hoe een merk wordt samengevat door AI-systemen.
Ik geloof daarom dat de rol van reputatie- en crisismanagement fundamenteel aan het verschuiven is. PR draait steeds meer om authenticiteit en autoriteit, zowel naar mensen als AI-modellen toe. Om zichtbaar zijn op plaatsen die ertoe doen, met boodschappen die consistent, betrouwbaar en herkenbaar zijn. Organisaties die daarin slagen, bouwen een reputatie die standhoudt, zelfs wanneer technologie het tempo blijft bepalen. Maar wie weinig onderbouwde of versplinterde boodschappen verspreidt, niet snel en effectief inspeelt op negatieve pers of inzet op de verkeerde communicatiekanalen, merkt dat AI hun boodschappen niet of verkeerd oppikt. Wie zijn reputatie laat verslonzen, geeft anderen – of algoritmes – de ruimte om hun verhaal in hun plaats te vertellen.
Bij BePublic Group merken we dat organisaties vandaag vooral nood hebben aan rust en richting. Ze zoeken een manier om overeind te blijven in een medialandschap dat steeds sneller beweegt. Ze willen weten welk verhaal ze moeten vertellen om relevant te blijven voor mensen (en AI-tools), maar ook waar ze dit moeten lanceren en hoe zich voor te bereiden op fake of negatief nieuws. En ze hebben een betrouwbare partner nodig die hen begeleidt bij reputatiemanagement, bij het uitwerken van thought leadership én bij het professioneel aanpakken van crisissituaties.
Wat mij enthousiast maakt, is dat merken met een duidelijke stem het verschil zullen maken.
AI is geen bedreiging voor reputatie, maar een katalysator. Het verplicht organisaties om eerlijk te kijken naar wie ze zijn, wat ze vertegenwoordigen en welke expertise ze willen delen. Merken die die oefening durven maken, bouwen aan een reputatie die zowel ‘human’ als ‘machine-proof’ is. Ze worden niet alleen geloofd, maar net daardoor ook gevonden.
Wie wil weten hoe AI vandaag over zijn organisatie spreekt en hoe je daarmee aan de slag kan, hoeft dat niet aan het toeval over te laten.
Wil je meer weten? Schrijf je hier in voor onze gratis webinar.