In mijn werk als reputatie- en communicatie expert bij BePublic Group, heb ik het voorrecht om vaak gepassioneerde leiders te mogen ontmoeten. Mensen die diepgaande kennis hebben en iets wezenlijks willen bijdragen binnen hun vakgebied en aan de bredere samenleving. Toch worstelen velen met hoe ze die expertise effectief kunnen delen en zichzelf authentiek kunnen positioneren. Vaak willen ze ook hun organisatie of bedrijf mee op de kaart zetten. Maar ze weten niet hoé… Dat is exact waar thought leadership over gaat.
Maar wat is thought leadership dan precies? Een betrouwbare autoriteit zijn binnen een specifieke niche of breder vakgebied, door het consistent delen van waardevolle en originele inzichten. Net vandaag, in tijden van AI en een overvloed aan generieke en fake content, groeit de behoefte aan deze (menselijke) autoriteiten exponentieel. In haar blog beschreef onze managing director Liesbeth Pyck al hoe AI het communicatielandschap ingrijpend verandert. Door de grote hoeveelheid automatisch gegenereerde content én desinformatie groeit het belang van betrouwbare, authentieke stemmen enorm. Thought leadership is dus geen vrijblijvende optie meer, maar een persoonlijk, geloofwaardige en impactvolle manier van communiceren. Meer dan ooit, in deze AI-gedreven tijden.
Uit recent onderzoek van Profacts, uitgevoerd onder bijna 500 Belgische B2B-beslissingsnemers en influencers, blijkt duidelijk hoe impactvol thought leadership geworden is. Zo geeft liefst 84% van hen aan dat thought leadership-content een belangrijke rol speelt bij het kiezen van externe partners. Bovendien kiest 60% eerder voor thought leadership-content dan voor commerciële brochures of productinformatie. Zowel je partners als je doelgroep(en) en het brede publiek: als je jezelf en je organisatie kan positioneren als thought leader, dan bereik én overtuig je hen allemaal.
Wat maakt iemand een succesvolle thought leader?
Internationale voorbeelden illustreren dit perfect. Sterke thought leaders zijn gepassioneerde experten die erin slagen om in één adem genoemd te worden met een specifiek onderwerp.. Denk aan Simon Sinek, die wereldwijd bekend werd door één simpele, krachtige boodschap: ‘Start with Why’. Door hierover consequent en onderbouwd te communiceren via verschillende kanalen (boeken, podcasts, sociale media,…), bouwde hij zijn positie op. Zijn heldere visie op leiderschap vanuit een duidelijk doel zorgde ervoor dat hij wereldwijd gezien wordt als dé autoriteit. Of Jensen Huang, CEO van Nvidia. Hij verbond zich overtuigend aan één onderwerp: kunstmatige intelligentie en GPU-technologie. En wanneer iemand nu ‘AI’ of ‘GPU’ zegt, denk je aan ‘Jensen Huang’. Wat niet enkel hemzelf, maar ook zijn bedrijf enorme credibiliteit geeft en commercieel ten goede komt.
Al blijkt ook uit het onderzoek van Profacts dat nét die commercialiteit glad ijs is. Wanneer thought leaders ondoordacht of te expliciet de link leggen naar hun bedrijf of specifieke diensten en producten, verliezen ze hun credibiliteit. Mensen zien je dan niet meer als referentie en autoriteit, die hen kan inspireren en gidsen, maar als iemand die een salestalk aan het houden is. Het is dus dé kunst om als thought leader zo te communiceren dat je je kernboodschap kan brengen, inzichten en opinies deelt en je doelgroep bereikt, zonder de indruk te wekken een ‘verborgen agenda’ te hebben. Mensen willen je volgen omdat ze je interessant vinden, niet om van je te kopen. Thought leadership opbouwen moet je bekijken als het investeren in draagvlak. Maar, zoals ook blijkt uit onderzoek, is dat draagvlak wel dé essentiële basis waarop mensen later beslissen om voor jou en je bedrijf te kiezen.
Aan de slag: mijn gouden tips om thought leader te worden
Hoe word jij, je CEO of een expert uit je team een sterke thought leader? Dat vraagt natuurlijk een deep-dive in jouw specifieke situatie en doelstellingen. Maar graag geef ik wel al enkele gouden tips mee, waar je mee aan de slag kan.
1) Authenticiteit en waarden: Wat verbindt jou met je organisatie?
Om te weten waar je als thought leader voor staat, moet je weten wie je bent en hoe je verbonden bent met je organisatie. Thought leader word je niet ‘overnight’. Het is dus essentieel dat jouw communicatie oprecht van je eigen waarden vertrekt, zodat je deze kan blijven voeren gedurende maanden en jaren. Zoek de overlap met de waarden en doelen van je organisatie of bedrijf, om deze te aligneren.Afhankelijk van jouw profiel en ambities kan het ook interessant zijn om dat persoonlijke stuk te tonen: Mensen voelen zich meer verbonden met thought leaders die naast professionele inzichten ook persoonlijke ervaringen durven delen.
2) Weet wat je wil vertellen aan wie? Zorg voor een sterke ‘umbrella-story’
Wat is jouw overkoepelend narratief, waaronder jouw kernboodschappen ondergebracht worden? Wie wil je bereiken met welke boodschap, en hoe maak je hiervan een logisch, geloofwaardig geheel? Thought leaders zoals Simon Sinek laten zien dat een herkenbare, krachtige ‘umbrella-story’ essentieel is. Definieer duidelijk wat jou onderscheidt van anderen en waarom mensen jou moeten vertrouwen en volgen. Stel ook dit af op de doelen, doelgroepen en waarden van je organisatie.
3) Communiceer via een slimme mix van kanalen
Thought leadership vraagt een doordachte communicatiestrategie over meerdere kanalen heen. Ben je enkel digitaal aanwezig op LinkedIn, webinars en nieuwsbrieven? Fijn, maar te mager. Spreek je op events? Dan ben je nabij, en dat is top. Maar niet voldoende. Zet je vol in op de traditionele media en bijhorende podcasts en online video’s? Slim! Maar niet altijd gericht genoeg. Hoe moet het dan wel? Ga voor de mix! Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat liefst 87% van de respondenten meerdere communicatiekanalen gebruikt voor thought leadership-content. Een slimme combinatie verhoogt je impact enorm.
4) Bouw een breed team van thought leaders op
Profacts toont aan dat hoewel CEO’s krachtig zijn als gezicht van thought leadership, er ook risico’s aan verbonden zijn. Wanneer je enkel investeert in thought leadership van één persoon, zonder daar de organisatie of andere experten bij te betrekken, leg je je eieren te veel in één mandje. Wanneer dat prominente gezicht vertrekt, daalt meteen het vertrouwen in de organisatie bij liefst 81% van de respondenten. Kies daarom bewust voor een strategie die hiertegen beschermd is. Bijvoorbeeld door meerdere gezichten binnen je organisatie die een eigen autoriteit kunnen opbouwen. Zo maak je jouw organisatie veerkrachtig en blijvend geloofwaardig.
5) Blijf consistent én interactief communiceren
Thought leadership bouw je niet op in één dag. Deel je inzichten regelmatig, wees consequent en blijf altijd bereikbaar voor interactie met je publiek. Ga actief het gesprek aan, luister naar feedback en blijf jezelf ontwikkelen. Dit kan je doen door regelmatig te verschijnen op plaatsen waar mensen met je in gesprek kunnen gaan (events, lezingen,…), of zichtbaar te zijn in formats waar je geïnterviewd wordt of openstaat voor vragen van volgers (podcast, kranteninterview, webinar,…).
Nu écht aan de slag?
Wil je concreet werken aan thought leadership voor jezelf en/of jouw organisatie? Bij BePublic bieden we een diepgaande ‘thought leadership workshop’ aan. Tijdens deze workshop ga ik persoonlijk met jou (en eventueel ook je team) aan de slag. Ook kan je nadien een communicatieplan van ons verwachten, en kan ik je helpen voorbereiden op belangrijke spreekmomenten met een bijkomende media-, camera- of public speaking training.
Ik help jou graag verder om die autoriteit op een authentieke, doordachte en overtuigende manier te claimen. Neem gerust contact op voor een vrijblijvend gesprek!
Sofie Peeters
Reputatie- en communicatie expert
sofie.peeters@bepublicgroup.be