Een blogartikel van Sofie Santermans, Senior PR Consultant bij BePublic Group
Video en beeld zijn vandaag overal aanwezig, ook in de manier waarop organisaties zich profileren. Video helpt om nieuwe doelgroepen te bereiken, expertise op een menselijke manier zichtbaar te maken en ook om journalistieke aandacht langer te laten doorwerken. Op voorwaarde… dat er een weldoordachte strategie achter zit.
Een interview in de krant, een gesprek op de radio of een item in het journaal heeft een unieke reputatiewaarde. Jij zegt het niet alleen, journalistieke media brengen je verhaal pas na een onafhankelijke selectie en brengen kritische context en externe validatie. Wanneer een redactie een verhaal relevant vindt, geeft dat je organisatie geloofwaardigheid die je op eigen kanalen nooit volledig zelf kan creëren. Earned of ‘verdiende’ media blijft daarom een fundament van sterk reputatiemanagement.
Maar media-aandacht hoeft niet het eindpunt van een communicatieaanpak te zijn. Het kan ook het begin zijn van een breder verhaal: een verhaal dat meer uitleg geeft voor verschillende doelgroepen en zichtbaar blijft nadat de krant is dichtgeslagen of het journaalitem is uitgezonden. Daar komt video in beeld. Video’s kunnen op de eigen kanalen verdieping geven, bijkomende vragen beantwoorden of de mensen achter het verhaal tonen. Een onderzoek dat via de pers wordt gelanceerd, kan bijvoorbeeld worden vertaald naar een heldere explainer-video. Een expert die in de media duiding geeft, kan op LinkedIn of YouTube verder ingaan op een specifiek aspect. Een reportage op de werkvloer kan concreet maken wat in een interview nog abstract bleef. Zo krijgt één PR-moment een langer leven.
Ook in de andere richting werkt dat. Originele, weldoordachte video’s kunnen diverse doelgroepen helpen om een onderwerp, expert of praktijkvoorbeeld te laten ontdekken. De gemiddelde Belg zit dagelijks 3,7 uur online, blijkt uit de meest recente CIM-cijfers. Jongeren zelfs meer dan vijf uur. Dat betekent urenlang scrollen, kijken en selecteren. De uitdaging voor organisaties is dan ook niet om nóg meer content te produceren, maar om sterke én slimme video’s te maken waarbij mensen blijven stilstaan en op doorklikken.
Hoe maak je de ideale video?
Hoe ga je aan de slag? Voor je begint, moet je je afvragen: Waarom wil ik deze video maken? Wie wil ik bereiken? Met welke boodschap?… Je moet geen video’s maken, omdat we met z’n allen nu eenmaal veel tijd online spenderen. Het moet een bewuste keuze zijn om een specifieke boodschap zo goed mogelijk tot bij een specifieke doelgroep te brengen. De ideale video staat dus niet op zichzelf, maar zit verwerkt in een bredere, strategische aanpak. De video ligt in lijn met je reputatie framework, en is zowel qua boodschap, tone of voice als timing afgestemd op het grotere geheel.
Eens de beslissing is genomen en de video is afgestemd op je framework, ga je verder nadenken over welk type video je wil maken. Een korte expertvideo kan autoriteit opbouwen. Een explainer maakt complexe informatie toegankelijk. Een mini-documentaire toont hoe een organisatie in de praktijk werkt. Een medewerkers- of klantenverhaal creëert herkenning. Een vraag-en-antwoordvideo kan transparantie en dialoog ondersteunen. Een videoboodschap van een leidinggevende kan in een gevoelig dossier menselijke aanwezigheid bieden. Enzovoort.
Is je type gekozen? Dan is het van belang hoe de video wordt gemaakt: wat is de stijl van je organisatie, wie zal er in beeld komen,… Video voegt namelijk een grote meerwaarde toe, tegenover andere communicatievormen zoals tekst of animatie: menselijke aanwezigheid. We zien betrokkenheid, enthousiasme, bezorgdheid of twijfel. We krijgen een beter beeld van de persoon of mensen achter een organisatie. Dat maakt video bijzonder geschikt voor communicatie waarin vertrouwen, expertise of empathie belangrijk is.
Video in een AI-wereld: pro’s & con’s
Video is niet alleen content voor een vluchtige sociale-mediapost. Op je eigen website en op platformen zoals YouTube kan je als organisatie een duurzame bibliotheek opbouwen rond de onderwerpen waarvoor je bekend wil staan. Een absolute must nu mensen informatie niet alleen via nieuwsmedia en zoekmachines vinden, maar ook via AI-chatbots. Je hebt als organisatie geen volledige controle over de antwoorden die zulke systemen geven. Maar, je kan er wel voor zorgen dat je expertise online helder, actueel en consistent aanwezig is.
Klassieke media spelen daarin een cruciale rol: journalistieke publicaties zijn onafhankelijke bronnen en zorgen ervoor dat je gemakkelijker gevonden wordt. Eigen video’s geven eerstehandsexpertise, uitleg en context. En een video werkt daarbij het sterkst wanneer de inhoud ook in andere vormen beschikbaar is. Denk aan een duidelijke titel en beschrijving, ondertitels, een transcript en een bijbehorende pagina op de website. Zo wordt je boodschap niet alleen bekeken, maar ook beter gevonden, begrepen en hergebruikt.
Eén goed audiovisueel interview kan bovendien de basis zijn voor verschillende communicatievormen: korte fragmenten voor sociale media, een artikel, quotes voor een nieuwsbrief, een transcript voor de website en inhoud voor een presentatie of persaanpak. Video wordt zo geen los eindproduct, maar een bouwsteen van de inhoudelijke autoriteit van je organisatie.
Er zijn vandaag veel, vaak gratis, AI-tools die kunnen helpen een videoproductie sneller en toegankelijker te maken. Zo kan technologie helpen met transcriptie, ondertiteling, vertaling, montage en het maken van verschillende versies voor verschillende kanalen.
Maar er is een belangrijk verschil tussen AI die menselijke communicatie ondersteunt en AI die de mens achter de communicatie vervangt. Zeker bij reputatiegevoelige onderwerpen doet de herkomst van een boodschap ertoe. Wie spreekt? Vanuit welke ervaring? Is die persoon aanspreekbaar op wat hij of zij zegt? Technische perfectie wordt steeds gemakkelijker te produceren. Geloofwaardige menselijke aanwezigheid niet. En zo onderscheid je jezelf als organisatie van de vele generische beelden en video’s die online circuleren. Zet AI dus strategisch in, maar hou de video zelf echt en menselijk om impact te maken.
Vijf principes voor video die reputatie versterken
1. Begin bij de reputatievraag, niet bij het format.
Bepaal eerst wat de doelgroep moet begrijpen, voelen of onthouden. Kies daarna pas voor een interview, explainer, reportage of ander format.
2. Kies de geloofwaardigste boodschapper.
Dat is niet automatisch de CEO. Een expert, medewerker, klant of partner kan dichter bij het onderwerp staan en daardoor overtuigender zijn.
3. Combineer earned en owned media.
Gebruik journalistieke aandacht voor onafhankelijke geloofwaardigheid en eigen video voor verdieping, continuïteit en gerichte distributie.
4. Maak de video menselijk, niet kunstmatig perfect.
Bereid mensen goed voor, maar laat ruimte voor een eigen stem, nuance en persoonlijkheid.
5. Denk verder dan de publicatiedag.
Voorzie ondertitels, een transcript en een sterke webpagina. Knip langere video’s op in bruikbare fragmenten voor sociale media en bouw stap voor stap een inhoudelijke videobibliotheek op.