Wie een cadeautje geeft, zorgt voor een mooie verpakking. Zo is het ook met bedrijfscommunicatie: de inhoud is het belangrijkste, maar met het omhulsel trek je de aandacht. Onze tip: gebruik slimme en relevante beeldspraak als verpakking om je boodschap te boosten.
Economen zijn berucht om hun weinig toegankelijke taalgebruik. Dat schrijft journalist Ruben Mooijman in een column in De Standaard. Ze goochelen met termen als marktvolatiliteit, kredietspreads en koerswinstverhouding, die voor niet-ingewijden zonder extra uitleg onbegrijpelijk zijn. Maar tegelijk zijn diezelfde economen ook de kampioenen van de beeldspraak. Met één welgemikt beeld roepen ze een gevoel op of leggen ze moeilijke mechanismen helder uit. Denk aan: beurszeepbellen, de zweepslag in de economie en het inflatiespook.
Niet alleen financiële specialisten kunnen met metaforen aan de slag, ook experten in pakweg technologie, mobiliteit, verzekeringen en telecommunicatie kunnen er hun voordeel mee doen. Maar hoe zorg je ervoor dat je beeldspraak op een scherpzinnige en geloofwaardige manier gebruikt?
Maak het concreet
Wie met metaforen en andere vormen van beeldspraak aan de slag gaat, stelt zich best in de plaats van de ontvanger van de boodschap. Hou in het achterhoofd: je lezer heeft niet altijd de voorkennis die jij hebt. Hoe concreter het beeld dat je wil oproepen, hoe beter.
Weet ook dat beeldspraak uiteenlopende ideeën kan oproepen bij een divers publiek. Soms verdient je metafoor daarom een extra woordje uitleg. Een voorbeeld: de Vlaamse Sportfederatie kwam begin dit jaar in de pers en op sociale media op de proppen met het beeld dat sport de “maïzena van de maatschappij” is. Ergo: hét bindmiddel dat mensen in coronatijden (en daarbuiten) bij elkaar houdt.
Overdrijf niet
Heb je een beeld gevonden dat je boodschap goed illustreert en overbrengt? Gebruik dat dan, maar niet te vaak en niet te veel. Grijp niet in elke communicatie naar hetzelfde concept, maar haal het enkel uit de kast wanneer het nodig is. Om terug te komen op het voorbeeld van de Vlaamse Sportfederatie: de koepelfederatie verwees niet bij elk Overlegcomité naar de maïzena-metafoor. Een half jaar later, na essentiële beslissingen over sport, gebruikten ze het beeld wel opnieuw doeltreffend om aan te tonen hoe noodzakelijk sporten in de club was in onze samenleving.
Let op voor marketingpraatjes in je perscommunicatie. “Stop een tijger in je tank”, de gekende slogan van Esso, werkt heel mooi als beeld in promotiecampagnes, maar schrikt journalisten af. Die willen best wel een leuke vergelijking of originele visualisatie overnemen, zolang die niet te commercieel getint is.
Zorg voor een duidelijke link met je organisatie
Een laatste tip: zorg dat je metafoor of beeld bij je organisatie, je doelgroep én je boodschap past. Als je doelpubliek te hard moet zoeken naar de link met je bedrijf of sector, ben je hun aandacht kwijt. Vermijd bovendien dat de beeldspraak ongewenste associaties kan oproepen. Weet wat maatschappelijk leeft en zoek de controverse niet op. Denk aan Jan Jambon, die zijn huis aan de vooravond van de tweede coronagolf nog niet wou blussen “omdat er volgende week misschien een brand uitbreekt.” Toen Jambon twee dagen later nieuwe maatregelen afkondigde, kwam de metafoor als een boemerang in zijn gezicht terug.
Kortom, beeldspraak kan je communicatie een boost geven. Het trekt de aandacht van je publiek én legt moeilijke zaken helder uit. Als je oplet voor de valkuilen, zegt een beeld zelfs in gesproken of geschreven vorm meer dan duizend woorden.