Dans le cadre de mon travail d’experte en réputation et en communication chez BePublic Group, j’ai le privilège de rencontrer régulièrement des dirigeants passionnés. Des personnes qui possèdent des connaissances approfondies et souhaitent apporter une contribution significative à leur domaine d’expertise et à la société dans son ensemble. Pourtant, beaucoup d’entre eux ont du mal à trouver comment partager efficacement cette expertise et se positionner de manière authentique. Souvent, ils souhaitent également mettre en avant leur organisation ou leur entreprise. Mais ils ne savent pas comment s’y prendre… C’est exactement ce qu’implique le thought leadership.
Mais qu’est-ce que le thought leadership exactement ? Il s’agit d’être une référence fiable au sein d’un créneau spécifique ou d’un domaine plus large, en partageant de manière cohérente des idées précieuses et originales. Aujourd’hui plus que jamais, à l’ère de l’IA et face à une surabondance de contenus génériques et de fausses informations, le besoin de ces autorités (humaines) connaît une croissance exponentielle. Dans son blog, notre Managing Director, Liesbeth Pyck, a déjà décrit comment l’IA transforme radicalement le paysage de la communication. Face à la quantité massive de contenus générés automatiquement et de désinformation, l’importance des voix fiables et authentiques ne cesse de croître. Le thought leadership n’est donc plus une option facultative, mais un mode de communication personnel, crédible et percutant. Plus que jamais, en cette ère dominée par l’IA.
Une récente étude menée par Profacts auprès de près de 500 décideurs et influenceurs B2B belges montre clairement à quel point le thought leadership a gagné en influence. Ainsi, pas moins de 84 % d’entre eux indiquent que le contenu de thought leadership joue un rôle important dans le choix de partenaires externes. De plus, 60 % d’entre eux préfèrent le contenu de leadership éclairé aux brochures commerciales ou aux informations sur les produits. Qu’il s’agisse de vos partenaires, de votre ou vos groupes cibles ou du grand public : si vous parvenez à vous positionner, vous et votre organisation, en tant que leader d’opinion, vous les toucherez et les convaincrez tous.
Qu’est-ce qui fait d’une personne un leader d’opinion à succès ?
Des exemples internationaux illustrent parfaitement ce phénomène. Les leaders d’opinion influents sont des experts passionnés qui parviennent à être associés d’emblée à un sujet spécifique. Prenons l’exemple de Simon Sinek, qui s’est fait connaître dans le monde entier grâce à un message simple et percutant : « Start with Why ». En communiquant de manière cohérente et étayée sur ce sujet via différents canaux (livres, podcasts, réseaux sociaux, etc.), il a consolidé sa position. Sa vision claire du leadership, fondée sur un objectif précis, lui a valu d’être considéré dans le monde entier comme la référence en la matière. Ou encore Jensen Huang, PDG de Nvidia. Il s’est associé de manière convaincante à un seul sujet : l’intelligence artificielle et la technologie GPU. Et aujourd’hui, dès que quelqu’un prononce les mots « IA » ou « GPU », on pense immédiatement à « Jensen Huang ». Ce qui confère une crédibilité énorme non seulement à lui-même, mais aussi à son entreprise, et qui profite à celle-ci sur le plan commercial.
Cependant, l’étude de Profacts montre justement que cette dimension commerciale est un terrain glissant. Lorsque les leaders d’opinion établissent, de manière irréfléchie ou trop explicite, un lien avec leur entreprise ou avec des services et produits spécifiques, ils perdent leur crédibilité. Les gens ne vous considèrent alors plus comme une référence et une autorité capable de les inspirer et de les guider, mais comme quelqu’un qui tient un discours commercial. Tout l’art, en tant que leader d’opinion, consiste donc à communiquer de manière à transmettre votre message clé, à partager vos idées et vos opinions et à atteindre votre public cible, sans donner l’impression d’avoir un « agenda caché ». Les gens veulent vous suivre parce qu’ils vous trouvent intéressant, pas pour acheter chez vous. Développer son thought leadership doit être considéré comme un investissement dans l’adhésion. Mais, comme le montrent également les études, cette adhésion est bien la base essentielle sur laquelle les gens se fondent plus tard pour choisir de s’engager à vos côtés et à ceux de votre entreprise.
Passons à l’action : mes conseils pour devenir un leader d’opinion
Comment pouvez-vous, vous, votre PDG ou un expert de votre équipe, devenir un leader d’opinion influent ? Cela nécessite bien sûr une analyse approfondie de votre situation et de vos objectifs spécifiques. Mais je tiens à vous donner dès à présent quelques conseils précieux qui vous permettront de vous mettre au travail.
1) Authenticité et valeurs : qu’est-ce qui vous lie à votre organisation ?
Pour savoir ce que vous défendez en tant que leader d’opinion, vous devez savoir qui vous êtes et quel est votre lien avec votre organisation. On ne devient pas leader d’opinion du jour au lendemain. Il est donc essentiel que votre communication découle sincèrement de vos propres valeurs, afin que vous puissiez la maintenir au fil des mois et des années. Recherchez les points communs avec les valeurs et les objectifs de votre organisation ou de votre entreprise, afin de les aligner.En fonction de votre profil et de vos ambitions, il peut également être intéressant de mettre en avant cette dimension personnelle : les gens se sentent davantage liés aux leaders d’opinion qui osent partager non seulement leurs perspectives professionnelles, mais aussi leurs expériences personnelles.
2) Sachez ce que vous voulez dire et à qui. Élaborez une « umbrella-story » solide
Quel est votre récit global, sous lequel s’inscrivent vos messages clés ? Qui souhaitez-vous atteindre avec quel message, et comment en faire un ensemble cohérent et crédible ? Des leaders d’opinion tels que Simon Sinek montrent qu’ une « umbrella-story » reconnaissable et percutant est essentiel. Définissez clairement ce qui vous distingue des autres et pourquoi les gens doivent vous faire confiance et vous suivre. Adaptez également cela aux objectifs, aux publics cibles et aux valeurs de votre organisation.
3) Communiquez via un mélange judicieux de canaux
Le thought leadership exige une stratégie de communication mûrement réfléchie, couvrant plusieurs canaux. Êtes-vous uniquement présent en ligne sur LinkedIn, via des webinaires et des newsletters ? C’est bien, mais insuffisant. Intervenez-vous lors d’événements ? Vous êtes alors proche de votre public, ce qui est excellent. Mais cela ne suffit pas. Misez-vous pleinement sur les médias traditionnels, ainsi que sur les podcasts et les vidéos en ligne qui y sont associés ? C’est malin ! Mais pas toujours assez ciblé. Comment faire alors ? Optez pour la combinaison ! La même étude révèle que pas moins de 87 % des personnes interrogées utilisent plusieurs canaux de communication pour le contenu de thought leadership. Une combinaison judicieuse augmente considérablement votre impact.
4) Constituez une équipe diversifiée de leaders d’opinion
Profacts démontre que, bien que les PDG soient des figures de proue puissantes en matière de thought leadership, cela comporte également des risques. Lorsque vous investissez uniquement dans le thought leadership d’une seule personne, sans y associer l’organisation ou d’autres experts, vous mettez tous vos œufs dans le même panier. Lorsque cette figure de proue s’en va, la confiance dans l’organisation chute immédiatement chez pas moins de 81 % des personnes interrogées. Optez donc délibérément pour une stratégie qui vous protège contre ce risque. Par exemple, en mettant en avant plusieurs figures au sein de votre organisation, capables de se forger leur propre autorité. Vous rendrez ainsi votre organisation résiliente et durablement crédible.
5) Communiquez de manière cohérente et interactive
Le thought leadership ne se construit pas en un jour. Partagez régulièrement vos idées, soyez cohérent et restez toujours disponible pour interagir avec votre public. Engagez activement la conversation, écoutez les retours et continuez à vous développer. Vous pouvez le faire en vous rendant régulièrement dans des lieux où les gens peuvent échanger avec vous (événements, conférences, etc.), ou en étant présent dans des formats où vous êtes interviewé ou ouvert aux questions de vos abonnés (podcast, interview dans la presse, webinaire, etc.).
Prêt à vous lancer ?
Vous souhaitez travailler concrètement sur le thought leadership pour vous-même et/ou votre organisation ? Chez BePublic, nous proposons un workshop de thought leadership approfondi. Au cours de ce workshop, je travaillerai personnellement avec vous (et éventuellement avec votre équipe). Vous recevrez également un plan de communication de notre part, et je pourrai vous aider à vous préparer à des interventions importantes grâce à une formation complémentaire en relations médias, en prise de parole devant la caméra ou en prise de parole en public.
Je serais ravie de vous aider à affirmer cette autorité de manière authentique, réfléchie et convaincante. N’hésitez pas à me contacter pour un entretien sans engagement !
Sofie Peeters
Experte en réputation et communication
sofie.peeters@bepublicgroup.be