Un article de blog de Sofie Santermans, Senior PR Consultant chez BePublic Group
La vidéo et l’image sont aujourd’hui omniprésentes, y compris dans la manière dont les organisations se positionnent. La vidéo aide à toucher de nouveaux publics, à rendre l’expertise visible de manière humaine et à prolonger l’impact de l’attention médiatique. À condition… qu’elle s’appuie sur une stratégie mûrement réfléchie.
Une interview dans la presse, une conversation à la radio ou un sujet au journal télévisé ont une valeur unique pour la réputation. Vous ne vous contentez pas de le dire vous-même : les médias journalistiques ne racontent votre histoire qu’après une sélection indépendante, et y apportent un contexte critique ainsi qu’une validation externe. Lorsqu’une rédaction juge une histoire pertinente, elle confère à votre organisation une crédibilité qu’elle ne pourrait jamais créer entièrement par ses propres canaux. Les médias acquis, ou « earned media », restent donc un fondement d’une gestion solide de la réputation.
Mais l’attention médiatique ne doit pas nécessairement être le point final d’une démarche de communication. Elle peut aussi marquer le début d’un récit plus large : un récit qui apporte davantage d’explications, s’adresse à différents publics et reste visible une fois le journal refermé ou le sujet télévisé diffusé. C’est là que la vidéo entre en jeu. Sur ses propres canaux, une organisation peut utiliser des vidéos pour approfondir un sujet, répondre à des questions supplémentaires ou montrer les personnes qui se trouvent derrière l’histoire. Une étude via la presse peut, par exemple, être déclinée sous la forme d’une vidéo explicative claire. Un expert qui apporte un éclairage dans les médias peut approfondir un aspect particulier sur LinkedIn ou YouTube. Un reportage réalisé sur le lieu de travail peut concrétiser ce qui restait abstrait dans une interview. Ainsi, un seul moment de relations publiques peut avoir une vie plus longue.
Cela fonctionne aussi dans l’autre sens. Des vidéos originales et mûrement réfléchies peuvent aider différents publics à découvrir un sujet, un expert ou un exemple concret. Selon les chiffres les plus récents du CIM, les Belges passent en moyenne 3,7 heures par jour en ligne. Les jeunes, eux, y passent même plus de cinq heures. Cela représente des heures à faire défiler, regarder et sélectionner du contenu. Le défi, pour les organisations, n’est donc pas de produire encore plus de contenu, mais de créer des vidéos à la fois fortes et intelligentes, qui captent l’attention et incitent à cliquer.
Comment créer la vidéo idéale ?
Par où commencer ? Avant de vous lancer, vous devez vous demander : pourquoi est-ce que je veux réaliser cette vidéo ? Qui est-ce que je veux toucher ? Quel message est-ce que je veux faire passer ?… Il ne faut pas faire des vidéos simplement parce que nous passons tous beaucoup de temps en ligne. C’est un choix délibéré : celui de transmettre au mieux un message spécifique à un public précis. La vidéo idéale n’existe donc pas de manière isolée, elle s’inscrit dans une démarche stratégique plus large. Elle s’aligne sur votre cadre de réputation et s’accorde avec l’ensemble, tant par son message et son ton que par son calendrier de diffusion.
Une fois la décision prise et la vidéo alignée sur votre cadre de réputation, vous pouvez réfléchir au type de vidéo que vous souhaitez réaliser. Une courte vidéo d’expert peut asseoir votre autorité. Une vidéo explicative rend des informations complexes accessibles. Un mini-documentaire montre comment une organisation fonctionne concrètement. Le témoignage d’un membre du personnel ou d’un client suscite un sentiment d’identification. Une vidéo de questions-réponses peut favoriser la transparence et le dialogue. Le message vidéo d’un dirigeant peut apporter une présence humaine dans un dossier sensible. Et ainsi de suite.
Le type de vidéo est choisi ? Il faut alors réfléchir à sa réalisation : quel est le style de votre organisation, qui apparaîtra à l’écran, etc. La vidéo présente en effet un avantage important par rapport à d’autres formes de communication, comme le texte ou l’animation : la présence humaine. Nous percevons l’engagement, l’enthousiasme, l’inquiétude ou le doute. Nous nous faisons une meilleure idée de la personne ou des personnes qui se trouvent derrière une organisation. La vidéo est donc particulièrement adaptée aux communications qui reposent sur la confiance, l’expertise ou l’empathie.
La vidéo à l’ère de l’IA : avantages et inconvénients
La vidéo n’est pas seulement un contenu destiné à une publication éphémère sur les réseaux sociaux. Sur votre propre site web et sur des plateformes comme YouTube, vous pouvez bâtir une vidéothèque durable autour des sujets auxquels vous souhaitez être associé. C’est devenu indispensable, car les gens trouvent désormais des informations non seulement dans les médias et les moteurs de recherche, mais aussi auprès des chatbots d’IA. En tant qu’organisation, vous n’avez pas entièrement la maîtrise des réponses fournies par ces systèmes. Vous pouvez toutefois veiller à ce que votre expertise soit présente en ligne de manière claire, actuelle et cohérente.
Les médias traditionnels jouent un rôle crucial à cet égard : les publications journalistiques sont des sources indépendantes et facilitent votre visibilité. Vos propres vidéos apportent une expertise de première main, des explications et du contexte. Une vidéo est d’autant plus efficace que son contenu est également disponible sous d’autres formes. Pensez à un titre et à une description claire, à des sous-titres, à une transcription et à une page dédiée sur votre site web. Ainsi, votre message ne sera pas seulement regardé : il sera aussi plus facile à trouver, à comprendre et à réutiliser.
Une bonne interview audiovisuelle peut en outre servir de base à différentes formes de communication : de courts extraits pour les réseaux sociaux, un article, des citations pour une lettre d’information, une transcription pour le site web ou du contenu pour une présentation ou une démarche auprès de la presse. La vidéo ne constitue alors plus un produit final isolé, mais une composante de l’autorité de votre organisation sur ses sujets.
Il existe aujourd’hui de nombreux outils d’IA, souvent gratuits, qui peuvent accélérer et faciliter la production vidéo. La technologie peut ainsi aider à transcrire, sous-titrer, traduire et monter les vidéos, ainsi qu’à créer différentes versions adaptées à différents canaux.
Mais il existe une différence importante entre l’IA qui soutient la communication humaine et celle qui remplace la personne qui communique. Les sujets sensibles pour la réputation rendent particulièrement importante l’origine d’un message. Qui prend la parole ? À partir de quelle expérience ? Cette personne peut-elle répondre de ce qu’elle dit ? Il devient de plus en plus facile de produire des images techniquement parfaites. Une présence humaine crédible, elle, ne l’est pas. C’est ainsi que votre organisation peut se distinguer des nombreuses images et vidéos génériques qui circulent en ligne. Utilisez donc l’IA de manière stratégique, tout en gardant la vidéo elle-même authentique et humaine pour qu’elle ait de l’impact.
Cinq conseils vidéo pour renforcer ta réputation »
Commencez par la question de réputation, pas par le format.
Déterminez d’abord ce que le public doit comprendre, ressentir ou retenir. Choisissez ensuite seulement entre une interview, une vidéo explicative, un reportage ou un autre format.
Choisissez le messager le plus crédible.
Ce n’est pas forcément le PDG. Un expert, un membre du personnel, un client ou un partenaire peut être plus proche du sujet et, par conséquent, plus convaincant.
Associez les médias acquis et les médias détenus.
Appuyez-vous sur l’attention journalistique pour obtenir une crédibilité indépendante, et sur vos propres vidéos pour approfondir les sujets, assurer une continuité et diffuser vos messages de manière ciblée.
Rendez la vidéo humaine, pas artificiellement parfaite.
Préparez soigneusement les personnes, mais laissez-leur la possibilité de s’exprimer avec leur propre voix, leurs nuances et leur personnalité.
Voyez au-delà du jour de publication.
Prévoyez des sous-titres, une transcription et une page web de qualité. Découpez les vidéos longues en extraits utiles pour les réseaux sociaux et construisez progressivement une vidéothèque riche en contenu.