Hoewel de coronacrisis vandaag nog blijft aanslepen, met vaak rode cijfers tot gevolg, hebben de beurzen zich al deels kunnen herstellen. De Tijd gaf daarvoor onlangs nog een verklaring: investeerders staren zich niet blind op de huidige resultaten, maar durven al een jaar of twee vooruitblikken. Als onderneming is het dus vooral een kwestie om investeerders in je te laten geloven voor de lange termijn. Dat doe je door open en geloofwaardig te communiceren, én je te blijven profileren als expert.
Geloofwaardig communiceren
Beursgenoteerde bedrijven verkopen niet gewoon hun aandelen, ze handelen ook in vertrouwen. Het vertrouwen om investeerders zo lang mogelijk aan hen te binden, simpelweg omdat ze voldoende in hen geloven. Precies daarom is het als bedrijf belangrijk om niet altijd de fata morgana van het uiterst optimistische toekomstbeeld voor te spiegelen, maar de situatie op elk moment realistisch weer te geven. Zelfs als die er even niet zo rooskleurig uitziet.
Precies daar staan sommige ondernemingen vandaag de dag nog wantrouwig tegenover. Nochtans, met een toegankelijke en ambitieuze maar tegelijk ook realistische en geloofwaardige communicatie zetten sterke persoonlijkheden zichzelf én hun bedrijf als expert in de markt. Daarmee boezemen ze als geen ander het nodige vertrouwen in bij investeerders.
Tesla-communicatie
Het fel gehypete Tesla is een schoolvoorbeeld van hoe het moet, én (soms) ook niet moet. Elon Musk verkondigt zijn visie onophoudelijk. Gevolg: het Tesla-aandeel trekt sinds de beursgang sterk aan. Ondanks de recente correctie noteert het nu nog steeds 300 procent hoger dan begin dit jaar. Beleggers geloven in het verhaal dat Musk vertelt, zeker nu Tesla – voor het eerst – vier kwartalen op rij groene cijfers kan voorleggen. Resultaten en communicatie gaan vaak hand in hand.
Maar de pionier in ‘elektrisch rijden’ bewijst ook dat, zelfs in goede tijden, verwarrende communicatie als een boomerang in het gezicht kan terugkeren. Zo nam het Tesla-aandeel in mei 2020 een duik, nadat Musk impulsief had aangekondigd dat Tesla volgens hem te hoog gewaardeerd was.
Ons advies: communiceer niet alleen over de grote hindernissen die eraan komen, maar wees op elk moment realistisch, zowel in positieve als negatieve zin.
Reputatiemanagement
Soms zijn cijfers, projecties en een toekomstvisie niet genoeg om investeerders te overtuigen. Een sterke bedrijfsreputatie kan hen dan alsnog mee over de streep trekken. Maar de status van expert, die komt niet vanzelf. Die bouw je over een langere periode op. De beste manier daarvoor is systematisch je expertise in jouw vakdomein delen met de buitenwereld. Bijvoorbeeld door opiniestukken te schrijven, relevante cijfers te publiceren of te reageren op verhalen in de pers (newsjacking).
Een perfecte illustratie hiervan is vastgoedspeler Montea. Met gerichte en goed getimede communicatiemomenten slaagde het bedrijf er het afgelopen jaar in mee het publieke debat te bepalen. Het bewijs dat een solide reputatie een onbetaalbare schakel is voor succes.