Ik was laatst op een internationale crisiscommunicatie summit in Zurich. In de zaal zaten communicatieprofessionals van oa Bayer, Vinted en Hugo Boss. Op het podium verschenen sprekers zoals de voormalige Press Secretary van King Charles III, de organisator van het Nederlandse Eurovisiesongfestival dat werd gecancelled omwille van Covid én een professor die de communicatie rond het instorten van de brug in Genua had onderzocht.
Maar wat me vooral bij is gebleven, was de presentatie van Nathaniel Davis. Hij noemt zichzelf “A 20 year veteran of Multinational Corporate Affairs and Crisis Management Teams & Programmes.”
De man heeft gewerkt voor oa Total Energies, Shell, Astra Zeneca en Roche. Hij kan de crisissen waar hij mee te maken kreeg niet meer op twee handen tellen. Meer nog, hij heeft het over een staat van ‘permacrisis’ waar bedrijven en organisaties nu mee te maken krijgen. En hij heeft gelijk. De mogelijke crisissen komen van alle kanten: klimaat, mensenrechten, oorlogen, energie, regelgeving, politieke instabiliteit en daardoor beursinstabiliteit, enzovoort.
Een opvallend cijfer dat de man presenteerde was dat 3 op 5 mensen wereldwijd denken dat overheden, journalisten én ook bedrijfsleiders hen opzettelijk willen misleiden. Het gevolg daarvan is dat diezelfde mensen (of consumenten) hoge verwachtingen stellen ten opzichte van die bedrijfsleiders en bedrijven tout court: vooral op het vlak van ‘corporate empathy and honesty’. Met andere woorden: bedrijven moeten eerlijk en empathisch communiceren over ‘waar zij voor staan’ en hetzelfde wordt verwacht van hun producten of diensten.
Een artikel van Korneel Delbeke in de Standaard met als titel ‘Cultuuroorlogen nemen Amerikaanse bedrijven in de tang’ legt deze verwachtingen van consumenten ten aanzien van bedrijven ook bloot.
Pick a side
Een andere spreker van het Amerikaanse bedrijf Equifax verwoordde het in de wandelgangen van het Zurichse congreshotel als: “In America you have to pick a side”. Er wordt daar écht verwacht om als bedrijf voor of tegen de LGBTQIA+ rechten te zijn, te geloven in klimaatopwarming of niet of pro-Israel of pro-Gaza te zijn.
Ook in Zurich werd het voorbeeld aangehaald van het Amerikaanse Bud Light beer dat in een reclamecampagne de LGBTQIA+ kaart trok. Waarop de ‘working class’ bierdrinkende Amerikaan het vertikte om nog langer Bud te kopen met een enorme daling in omzet als gevolg. Waarop AB Inbev, de bierfabrikant van oa Bud en Bud Light, prompt de campagne in trok en bijgevolg de hele LGBTQIA+ community over zich heen kreeg.
Dit voorbeeld bewijst dat het moeilijk is om een ‘side te picken’. Je kan niet voor iedereen goed doen. Zeker in een wereld waar zoveel zaken (politiek) gevoelig liggen en waar overal het risico schuilt van een selecte maar hard roepende – en door de media snel gevonden – groep die zich tegen je bedrijf of product/dienst keert.
Hoe ga je om met die permacrisis?
In de Zurichse wandelgang werd wat over en weer gediscussieerd en kwamen we als internationaal communicatiegezelschap tot een paar conclusies:
- Het is geen kwestie OF het Amerikaanse ‘pick a side’ model naar Europa overwaait, maar wel WANNEER. (Het feit dat onder andere studenten van verschillende universiteiten eisen dat banden met Israël worden doorgeknipt, bewijst dit al.)
- Het pick a side verhaal kan je best aanvliegen vanuit de principes van crisiscommunicatie: We know, We do, We care and We will be back.
- Een permacrisis vraagt ook om een permavoorbereiding. Want elke communicatieprofessional weet dat een goede voorbereiding voor een groot deel het succes van je crisiscommunicatie bepaalt. ‘Si vis pacem para bellum’. Als je vrede wil, bereid je voor op oorlog.
Voorbereiden op een (communicatie)oorlog doe je als bedrijf of organisatie door een riskassessment uit te voeren en voor de hoogste risico’s ook al communicatieplannen klaar te hebben. En kijk dan verder dan enkel het terugroepen van een product of het niet voorradig zijn van een grondstof. In het oog van een ‘wokestorm’ terecht komen kan even schadelijk zijn voor je reputatie en dus je omzet als een productrecall. Kijk dus ook naar welke maatschappelijke thema’s binnen de permacrisis invloed kunnen hebben op jouw bedrijf. Dat betekent concreet: laat je communicatieteam mee aan tafel zitten bij het opstellen van zo’n riskassessment, luister naar hen én bereid je – ook op communicatievlak – voor. En moest er nog plaats zijn aan die tafel, ik wil gerust ook mee aanschuiven 😉
An Luyten, experte in crisiscommunicatie
