Om je publiek echt te bereiken, moet je ook moeilijke onderwerpen uitleggen zodat de gemiddelde lezer, kijker of luisteraar ze kan volgen. Ga ervan uit dat de ontvanger van je communicatie niet de voorkennis heeft die jij hebt. Dat is een mantra voor journalisten, maar zeker ook voor bedrijven als ze een boodschap overbrengen naar de media, klanten en andere stakeholders. Communiceer dus niet zoals Donald Muylle zijn keukens maakt: “alsof ze voor jezelf zou zijn.”
De ombudsvrouw van De Standaard schrijft in een column dat journalisten die een dossier al jaren volgen, weleens durven vergeten dat veel lezers weinig of geen voorkennis over de materie hebben. Ook al heeft de krant al meermaals over een moeilijk onderwerp bericht, dat betekent niet dat iedereen die artikels heeft gelezen. Laat staan de inhoud in het geheugen geprent. Als de auteur van een volgend artikel over hetzelfde thema onvoldoende duiding geeft, haakt de lezer af. De ombudsvrouw verwijst daarbij naar het mantra van de zeventiende-eeuwse Franse criticus Nicolas Boileau: “Wat men goed begrijpt, formuleert men helder.”
Dat geldt niet alleen voor journalisten. Ook communicatieverantwoordelijken, woordvoerders en experten van een bedrijf hangen de leuze best boven hun bed. Als je jaren in een vakgebied actief bent, is het een kunst om laagdrempelig over je onderwerp te blijven communiceren. Hoe zorg je daarvoor?
Communiceer met de pers kort en helder
Bedrijven willen zich via de media als een expert in hun vakgebied profileren. Dat juichen we uiteraard toe. Alleen: denk aan de uitspraak van Boileau en pas je communicatie aan je doelpubliek aan. Journalisten zijn niet gebaat met moeilijke woorden en vakjargon. Zij moeten het immers ook op hun beurt eenvoudig aan hun lezers kunnen uitleggen. Gebruik je te veel lange zinsconstructies, moeilijke termen of een onduidelijke structuur, haakt de journalist onherroepelijk af.
Ook bij interviews voor televisie of radio, geldt hetzelfde devies. Als je de pers – en dus onrechtstreeks ook het grote publiek – toespreekt, zorg dan dat iederéén je boodschap meekrijgt. Een stokpaardje onder woordvoerders luidt: hanteer een taalgebruik dat zowel je twaalfjarige zoon of dochter als je bejaarde (groot)moeder begrijpen.
Ken je doelpubliek
Een interview met pakweg De Tijd of Kanaal Z bereikt een heel ander doelpubliek dan een radioquote op Radio 1 of Qmusic. Pas je taalgebruik aan dat publiek aan. Voor media die vooral beslissingsnemers of vakexperten bereiken, mag je boodschap gerust wat complexer, maar voor het tv-journaal hou je het best zo laagdrempelig mogelijk.
Een recent voorbeeld: afgelopen week vertelde een expert van de Nationale Bank van België in het VRT Journaal (een breed publiek zonder voorkennis) dat “de werkloosheidsgraad in Vlaanderen dicht tegen de frictiewerkloosheid zit” (video onderaan dit artikel). Aan Kanaal Z vertelde dezelfde man dat “de werkloosheid ultralaag is”. Die laatste formulering is uiteraard veel begrijpelijker en had beter gepast in zijn eerste interview. De bedrijfsleiders en vakexperts die naar Kanaal Z kijken hadden ook zijn eerste formulering begrepen. Tijdens perscommunicatie – wanneer de druk hoog is en de deadlines kort – balanceer je telkens op een slappe koord.
Voorbereiding is alles
Nog een laatste gouden tip: een goede voorbereiding is alles. Zelfs als je maar een uurtje tijd hebt vooraleer er een cameraploeg voor je deur staat of een journalist aan de lijn hangt, leg je best even alles aan de kant om je kernboodschappen uit te schrijven en in te oefenen. Als het om een interview voor tv gaat, doe je dat – zoals je vroeger voor een schoolpresentatie deed – best eens voor de spiegel. Zo weet je meteen ook hoe je je lichaamstaal goed onder controle houdt.
Perscommunicatie moeilijk? Ja en nee. Nieuwswaardige kernboodschappen uitschrijven en ze simpel en helder overbrengen is door tijdsdruk en stress niet altijd evident. Het goede nieuws: als je proactief met de pers communiceert en voldoende voorbereid bent, heb je al veel onder controle. En als het niet lukt, Bepublic Group at your service.