Slechts 35% van de Franstaligen heeft vertrouwen in de media. Dat blijkt uit de cartografie van het Franstalige medialandschap, een onderzoek van Clémence Petit, doctoraatsstudente journalistiek, en Olivier Standaert, professor aan de Université catholique de Louvain en directeur van de École de journalisme de Louvain (EjL). Deze studie biedt waardevolle inzichten voor wie zijn communicatie wil versterken in Wallonië en Brussel, maar ook daarbuiten. De verschuivingen in het Franstalige medialandschap zien we immers ook in Vlaanderen. Ook daar staat het vertrouwen in de media onder druk: ruim 6 op 10 Vlamingen vertrouwt nog op tv- en radionieuws, maar bij online media daalt dat naar 3 op 10, en slechts 1 op 10 heeft vertrouwen in sociale media (cijfers van Statistiek Vlaanderen). We duiken in de belangrijkste bevindingen van het onderzoek, want een goed begrip van de mediastructuren en -trends is essentieel voor een sterke PR-strategie.
“Het monopolie van traditionele media op informatie wordt door tal van nieuwe spelers uitgedaagd”, zegt Olivier Standaert. “Nieuwsmedia, of toch sommige onder hen, maken fouten of reproduceren bepaalde stereotypen, en soms leeft er de perceptie dat media te dicht, dan weer te ver staan van bepaalde politieke of economische actoren. Het is dus logisch dat het vertrouwen in media varieert naargelang de thema’s die ze behandelen.”
1) Waarom vertrouwen kwetsbaar is
Die daling in vertrouwen komt niet uit de lucht vallen. Olivier Standaert wijst op drie oorzaken die elke communicatieprofessional zal herkennen:
- Infobesitas: tijdens de covid-crisis werd het publiek overspoeld met vaak alarmerende informatie.
- Internet 2.0: op digitale platformen eisen nieuwe stemmen dezelfde legitimiteit op als professionele redacties.
- Kritischer tegenover instituten: media, wetenschap, overheid, onderwijs, … liggen sterker onder het vergrootglas dan vroeger.
Daarbovenop worden er soms fouten gemaakt en leeft de perceptie dat media te dicht of net te ver van bepaalde actoren staan.
Wat betekent dit voor jouw PR-strategie? Kies voor helderheid en onderbouw je verhaal. Geef context, cijfers en bronnen mee en wees transparant. En stem je kanaal af op je doelgroep: een nichemedium kan soms meer vertrouwen helpen bouwen dan een massamedium.
2) 385 media: rijkdom… en versnippering
De cartografie van Clémence Petit en Olivier Standaert (UCLouvain) telt 385 Franstalige media in de Federatie Wallonië-Brussel: van grote mediagroepen (Rossel, IPM, Roularta, openbare omroep) tot hyperlokale initiatieven, verenigingsmedia en online media.
“Dat is opmerkelijk voor zo’n klein gebied als Franstalig België”, benadrukt Olivier Standaert. “Dit illustreert de historische dynamiek van de Belgische mediamarkt, die de diversiteit van het verenigingsleven, de politiek, cultuur en het ondernemerschap weerspiegelt.”
Die rijkdom komt echter ook met enkele keerzijdes:
- Concentratie: enkele groepen domineren de infrastructuur, het bereik en de mogelijkheden op het vlak van innovatie.
- Erosie: bepaalde titels verdwijnen, terwijl nieuwe spelers moeite hebben om een duurzaam model te vinden.
- Aandachtseconomie: de platformen bepalen de spelregels. “Zelfs de grootste mediagroepen kunnen niet op tegen giganten als Meta of Alphabet.”
Wat betekent dit voor jouw PR-strategie? Je mediamix telt meer dan ooit. Combineer grote titels met hyperlokale en nichekanalen om jouw doelgroepen gericht te bereiken en tegelijk jouw bredere reputatie te versterken.
3) Pluralisme vraagt economische slagkracht
De mediaconcentratie zet het pluralisme onder druk. Olivier Standaert blijft nuchter: “Het beste waarop we kunnen hopen, zijn onafhankelijke mediagroepen met voldoende middelen en de strategische visie die nodig is om de internationale concurrentie en de veranderingen in hun businessmodel het hoofd te bieden.”
Met andere woorden: economische robuustheid staat onafhankelijkheid niet in de weg: ze is er vaak een voorwaarde voor. Recente evoluties (onder meer rond IPM) tonen hoe nauw de democratische en economische uitdagingen met elkaar verweven zijn.
Wat betekent dit voor jouw PR-strategie?
- Investeer in langetermijnrelaties.
- Creëer inzicht in redactionele prioriteiten, deadlines, formats en databehoeften.
- Wie redacties helpt om kwaliteitsjournalistiek te brengen, wordt een gewaardeerde nieuwsbron.
4) Nieuwe formats, nieuwe kansen
Volgens Olivier Standaert is de podcast “een bijzonder populair format dat inspeelt op de de-linearisering van mediaconsumptie”. Online media, verenigingsmedia en hyperlokale spelers combineren klassieke journalistiek (lokaal nieuws) met moderne journalistiek (de mogelijkheden van internet 2.0). Ze:
- vergroten de diversiteit aan stemmen en invalshoeken;
- bieden toegankelijkheid én inhoudelijke diepgang (lokale dossiers);
- fungeren als laboratoria voor relation building met je publiek, monetarisering en redactionele innovatie.
Wat betekent dit voor jouw PR-strategie? Denk audience first. Welk format sluit aan bij het mediagedrag van jouw doelgroep? Een podcastpitch, een opiniestuk bij een online medium of een hyperlokaal dossier kan meer impact hebben dan een algemene persmailing. Onderschat bovendien niet de waarde van een kleiner maar sterk geëngageerd publiek.
5) Concreet: van cartografie naar impact
A. Kijk verder dan de “usual suspects”
Met 385 beschikbare titels zijn er vaak geschiktere kandidaten voor je onderwerp dan de gebruikelijke top 10. Tip van BePublic: start per communicatiedoelstelling met een issue-based mapping: welke redacties, groot en klein, volgen structureel jouw domein?
B. Respecteer het DNA van elke redactie
“Elke mediaorganisatie heeft haar eigen geschiedenis, structuur en team die haar op de een of andere manier onderscheiden van andere media. Die interne realiteit van een medium goed kennen is essentieel om een waardevol contact op te bouwen, bij de juiste persoon aan te kloppen en een boodschap te brengen die relevant is voor alle partijen: communicatieprofessionals, de media en het brede publiek”, stelt Olivier Standaert. De juiste contactpersoon + de juiste invalshoek = tijdswinst voor iedereen.
C. Werk je communicatie uit in Earned + Owned + Paid
In een aandachtseconomie die door platformen wordt gedomineerd, is het zaak om je earned media te versterken met sterke owned kanalen (specifieke webpagina, newsroom, FAQ) en gerichte paid ondersteuning. Zo doe je het bereik en het begrip voor jouw verhaal in één beweging groeien.
D. Zet in op het hyperlokale
Hyperlokale media bieden precisie, nabijheid en geloofwaardigheid. Ideaal voor thema’s met lokale impact (nieuwe vestiging, mobiliteit, werkgelegenheid, leefomgeving).
E. Meet wat er echt toe doet
Kijk verder dan impressies en AVE-waarde. Analyseer de kwaliteit van het bereik, de doorverwijzingen naar jouw eigen kanalen, het engagement en, waar mogelijk, de evolutie in perceptie en attitudes.
6) Onze aanpak bij BePublic Group
We vertalen het onderzoek van Clémence Petit en Olivier Standaert (UCLouvain) naar concrete acties voor organisaties die Franstalige doelgroepen willen bereiken:
- Mediacartografie op maat van het Franstalige medialandschap: van nationaal tot hyperlokaal en niche media, continu geactualiseerd.
- Redactieprofielen en contactstrategieën: wie benaderen, wanneer en met welke invalshoek.
- Pitchdesign en newsroom assets: sterke redactionele invalshoeken, factsheets, Q&A’s en visueel materiaal dat redacties ondersteunt.
- Aangepaste formats: podcastsamenwerkingen, opiniestukken bij online media, relevante co-branded content.
- Earned/Owned/Paid-strategie opzetten voor maximale zichtbaarheid.
- Monitoring en meting: realtime opvolging en rapportering met focus op kwaliteit en impact.
- Woordvoerderscoaching: voorbereiding afgestemd op de Franstalige redactionele cultuur.
Ons doel: sneller relevante media-aandacht genereren en duurzame relaties uitbouwen – met respect voor de redactionele onafhankelijkheid.
7) Om in de gaten te houden
Olivier Standaert ziet drie structurele evoluties:
- Mediabeleid: openbare omroepen moeten hun opdracht en middelen herdefiniëren; strategische ondersteuning van de hele sector is cruciaal.
- Consolidatie: tegelijkertijd moeten lokale ecosystemen zich versterken zonder zich te laten dicteren door de normen van grote platformen.
- Anders produceren, distribueren en monetiseren: content afstemmen op de technologie en het gebruik van vandaag, zonder in te boeten op kwaliteit.
“Zonder een actief en kritisch publiek – in de positieve zin van het woord – dat bereid is gevarieerd nieuws te consumeren én ervoor te betalen, wordt het bijzonder moeilijk om pluralisme en onafhankelijkheid op lange termijn te garanderen.” – Olivier Standaert
Conclusie
Het Franstalige medialandschap – maar ook het Vlaamse medialandschap – is rijk, gelaagd en volop in beweging. Wie inzet op relevantie, duurzame relaties en respect voor de redactionele realiteit, vergroot de kans om het vertrouwen te winnen én te behouden.