Bien que la crise du coronavirus persiste et dure, de même que son lot d’indicateurs souvent dans le rouge, les bourses ont pu se rétablir partiellement. Le journal De Tijd l’explique en ces mots : les investisseurs ne sont pas dupes, mais ils osent se tourner vers l’avenir et se projeter d’ici un an ou deux. En tant qu’entreprise, il s’agit donc de susciter la confiance des investisseurs sur le long terme. Comment ? En communiquant de manière crédible et transparente et en continuant à se profiler en tant qu’expert.
Une communication crédible
Les entreprises cotées en bourse ne négocient pas uniquement leurs actions. Elles misent aussi sur la confiance, la confiance qui les lie le plus longtemps possible à leurs investisseurs, simplement parce qu’ils croient suffisamment en elles. C’est précisément pour cette raison qu’en tant qu’entreprise, il ne faut pas toujours faire miroiter des châteaux en Espagne ; il vaut mieux décrire la situation telle qu’elle est à tout moment, en restant réaliste. Même si cette image est parfois loin d’être rose.
Certaines entreprises restent sceptiques. Pourtant, en optant pour une communication crédible et réaliste, mais aussi accessible et ambitieuse, les personnalités les plus fortes et leur entreprise parviennent à se profiler en tant qu’expert sur le marché. Ils parviennent du coup comme nul autre à insuffler la confiance nécessaire aux investisseurs.
La communication Tesla
Tesla est l’exemple parfait de ce qu’il faut faire et (parfois) ne pas faire. Elon Musk n’a cessé de parler de sa vision des choses. Conséquence : les actions Tesla ont fortement grimpé depuis son entrée en bourse. En dépit d’une correction récente, les actions Tesla atteignent encore un palier situé à 300 % au-dessus du niveau atteint en début d’année. Les investisseurs sont convaincus par le récit d’Elon Musk, d’autant plus que Tesla – pour la première fois – aligne des indicateurs verts quatre trimestres d’affilée. Preuve que résultats et communication sont souvent indissociables.
Mais le pionnier de la voiture électrique a également montré qu’une communication confuse était susceptible d’agir comme un effet boomerang, même en période de conjoncture favorable. C’est ainsi qu’en mai 2020, les actions Tesla ont chuté littéralement après les déclarations impulsives d’Elon Musk à propos de la survalorisation de Tesla.
Voici notre conseil : communiquez sur les obstacles qui se profilent à l’horizon, mais veillez à rester réaliste, tant sur le plan positif que négatif.
La gestion de la réputation
Parfois, les chiffres, les projections et les estimations futures ne suffisent pas à convaincre les investisseurs. La solide réputation de l’entreprise peut néanmoins faire pencher la balance du bon côté, mais le statut d’expert ne s’obtient pas du jour au lendemain. Il se façonne petit à petit au fil du temps. La meilleure façon de le forger, c’est de partager systématiquement son expertise dans son domaine avec le monde extérieur. En publiant une carte blanche, par exemple, ou encore en publiant des chiffres pertinents ou en réagissant de manière opportune dans la presse (newsjacking).
La société immobilière Montea l’a très bien compris. Ses sorties dans la presse, toujours ciblées et opportunes, lui ont permis d’influencer le débat sur la scène publique au cours de l’année écoulée. La preuve qu’une solide réputation est une clé inestimable du succès.