J’ai récemment participé à un sommet international sur la communication de crise à Zurich. Dans la salle se trouvaient des professionnels de la communication de Bayer, Vinted et Hugo Boss, entre autres. Parmi les intervenants sur scène figuraient l’ancien attaché de presse du roi Charles III, l’organisateur du concours néerlandais de l’Eurovision qui a été annulé à cause de la crise du Covid et un professeur qui avait fait des recherches sur la communication entourant l’effondrement du pont de Gênes.
Mais ce qui m’a particulièrement marqué, c’est la présentation de Nathaniel Davis. Il se présente comme « un vétéran de 20 ans dans les affaires d’entreprises multinationales et les équipes et programmes de gestion de crise ».
Il a travaillé pour Total Energies, Shell, Astra Zeneca et Roche, entre autres. Il ne compte plus sur les doigts d’une main les crises auxquelles il a été confronté. Mieux encore, il parle d’un état de « crise permanente » auquel les entreprises et les organisations sont aujourd’hui confrontées. Et il a raison. Les crises potentielles viennent de tous les côtés : le climat, les droits de l’homme, les guerres, l’énergie, la réglementation, l’instabilité politique et donc boursière, etc.
Chiffre frappant que Nathaniel Davis a présenté : 3 personnes sur 5 dans le monde pensent que les gouvernements, les journalistes et les chefs d’entreprise veulent délibérément les induire en erreur. Par conséquent, ces mêmes personnes (ou consommateurs) attendent beaucoup de ces chefs d’entreprise et de ces sociétés tout court : notamment en termes d' »empathie et d’honnêteté de l’entreprise ». En d’autres termes, les entreprises doivent communiquer avec honnêteté et empathie sur « ce qu’elles représentent » et l’on attend la même chose de leurs produits ou services.
Un article de Korneel Delbeke paru dans De Standaard et intitulé « Cultuuroorlogen nemen Amerikaanse bedrijven in de tang » (Les guerres culturelles prennent d’assaut les entreprises américaines) expose également les attentes des consommateurs à l’égard des entreprises.
Choisir son camp
Un autre orateur de la société américaine Equifax a déclaré dans les couloirs de l’hôtel de la conférence de Zurich : « En Amérique, il faut choisir son camp ». On attend vraiment d’une entreprise qu’elle soit pour ou contre les droits des LGBTQIA+, qu’elle croie ou non au réchauffement climatique, qu’elle soit pro-Israël ou pro-Gaza.
Zurich a également cité l’exemple de la bière américaine Bud Light qui a joué la carte LGBTQIA+ dans une campagne publicitaire. Les Américains de la classe ouvrière qui boivent de la bière ont alors refusé d’acheter Bud Light, ce qui a entraîné une baisse considérable des ventes. AB Inbev, le fabricant des bières Bud et Bud Light, entre autres, a rapidement retiré sa campagne et s’est ainsi attiré les foudres de toute la communauté LGBTQIA+.
Cet exemple prouve qu’il est difficile de « choisir son camp ». Il n’est pas possible de faire du bien à tout le monde. Surtout dans un monde où tant de questions sont (politiquement) sensibles et où le risque existe partout qu’un groupe restreint mais bruyant – et rapidement repéré par les médias – se retourne contre votre entreprise ou votre produit/service.
Comment faire face à cette crise permanente?
Dans le couloir de Zurich, il y a eu des discussions et nous sommes arrivés à quelques conclusions en tant qu’équipe de communication internationale :
- La question n’est pas de savoir si le modèle américain de « choisir son camp » s’étendra à l’Europe, mais QUAND. (Le fait que des étudiants de diverses universités, entre autres, demandent que les liens avec Israël soient coupés le prouve déjà).
- La meilleure façon d’aborder l’histoire de choisir son camps, c’est de s’inspirer des principes de la communication de crise : We know, We do, We care et We will be back.
- Une crise permanente nécessite également une préparation permanente. Car tous les professionnels de la communication savent qu’une bonne préparation détermine en grande partie le succès de votre communication de crise. « Si vis pacem para bellum ». Si vous voulez la paix, préparez la guerre.
En tant qu’entreprise ou organisation, vous vous préparez à une guerre (de communication) en procédant à une évaluation des risques et en préparant des plans de communication pour les risques les plus élevés. Et ne vous limitez pas au simple rappel d’un produit ou à l’indisponibilité d’une matière première. Le fait d’être pris dans l’œil d’une « tempête woke » peut être tout aussi préjudiciable à votre réputation et donc à votre chiffre d’affaires qu’un rappel de produit. Examinez donc également les questions sociales qui, dans le cadre de la crise permanente, pourraient avoir une incidence sur votre entreprise. Concrètement, cela signifie : faites asseoir votre équipe de communication autour de la table lors de l’élaboration d’une telle évaluation des risques, écoutez-la et préparez-vous – également en termes de communication. Et s’il reste de la place à cette table, je serai ravi de m’y asseoir aussi 😉
An Luyten, expert en communication de crise
